Mailing-Aktionen oder – Wenn der Postmann zweimal klingelt

Von Thomas Förster

Werbung ist und bleibt ein effektives Kundenbindungsinstrument, jedoch wandelt sich die Ansprache der Kunden. Weg von Massenwerbung und breit gestreuter Information, hin zu individueller Ansprache und personalisierten Aktionen. Ein Artikel über die Voraussetzungen, was heute möglich ist, und wo wir hinsteuern.

In Zeiten immer vollerer Briefkästen – sowohl klassisch an der Hauswand, als auch digital auf dem Server – sollten sich Werbetreibende fragen: „Gehe ich immer noch den richtigen Weg meine Kunden anzusprechen? Kommt meine Reklame bei der Zielgruppe an? Ist meine Werbung wirksam?“

Gerade in Unternehmen mit kleinen bis mittleren Werbebudgets sollte jeder Euro sinnvoll in die Ansprache der potentiellen Neukunden und auch der Bestandskunden investiert werden. Nichts ist schlimmer, als eine Produktbroschüre drucken zu lassen, die dann bis zur nächsten Produktgeneration im Archivzimmer in den Kartons, in denen sie von der Druckerei geliefert wurde, vor sich hin vegetiert. Und das nur, weil die Auflage zu hoch gewählt wurde oder aber der Inhalt die gewünschten Informationen nicht transportieren kann.

Also von vorn: Schon bei der Gestaltung des Werbemittels, sei es Flyer, Prospekt, Broschüre oder Katalog, sollte fachmännisch vorgegangen werden. Kann das werbende Unternehmen auf eine Marketingabteilung zurückgreifen, sollte während der Gestaltung und textlichen Aufarbeitung regelmäßig „von Außen“ auf das Werbemittel geschaut werden. Es kam schon oft genug vor, dass die schönste Werbebroschüre den Kunden inhaltlich nicht erreichte, weil die Texte zu gefüllt von Fachchinesisch waren. Natürlich gilt es auch nicht zu banal zu schreiben, man setzt ja ein gewisses Vorwissen bei der Zielgruppe voraus. Der externe Beobachter sollte also ein gutes Maß von beidem bieten, er sollte sowohl Kunde, als auch Werbender sein und diese beiden Parteien verstehen.

Nutzt das werbende Unternehmen die Leistungen einer Agentur zur Gestaltung und inhaltlichen Erstellung, so sollte diese sowohl fachlich eingewiesen werden als auch der Zweck der Werbung vermittelt werden: Stichwort Neukundenakquise oder Bestandskundenpflege oder -reaktivierung.

Ist das Werbemittel datentechnisch erstellt gilt es die richtige Auflage herauszufinden. Wird die Information an potentielle Neukunden herausgegeben, kann man zwischen zwei Versandarten wählen: adressiertes oder unadressiertes Mailing – letzteres auch oft Postwurfsendung genannt. Ohne Einschränkungen in der Zielgruppe treffen zu können wird hier eine Region, selektiert nach Postleitzahlengebiet oder beispielsweise vollständigen Bundesländern, mit dem Mailing angesprochen. Bei der adressierten Variante benötigt der Werber zuerst eine Adressdatenbank. Diese wird von einigen Anbietern zu unterschiedlichen Preisen zur Verfügung gestellt.

Genannt seien hier sowohl die Deutsche Post, die durch ihre Zusteller haushaltrelevante Daten zusammenstellen lässt (Einzelhaushalt, Mehrfamilienhaus, mit oder ohne Garage, ein, zwei oder drei Fahrzeuge usw.), als auch bekannte und renommierte Anbieter wie Schober, Hoppenstedt oder Quadress. Alle bieten sowohl Datensätze im privaten Haushaltebereich sowie im gewerblich Bereich an.

Bei der Selektion der Adressen kann man je nach Anbieter aus den vielfältigsten Informationen seine spezielle Zielgruppe zusammenstellen. Verfügbare Kriterien für Unternehmensadressen sind zum Beispiel: Branche, betriebliche Kennzahlen, Struktur des Unternehmens, Niederlassungen, Inhaberschaften und Beteiligungen, Adressdetails und Ansprechpartner wie auch Betriebsgrößen nach Mitarbeitern und Abteilungen.

Werden die eigenen Kunden angesprochen, greift man auf die hauseigene Datenbank zurück. Diese sollte idealerweise ebenso gepflegt und die Datensätze mit ausreichend Informationen gefüllt sein. Über ein Kundenbeziehungsmanagement-Tool bzw. CRM kann man aus den Bestandsdaten die nötigen Werte exportieren und der Mailing-Datenbank zuführen. Ist man sich unsicher, ob alle Adressen, Ansprechpartner oder Details davon noch korrekt sind, bieten die Adresshändler mittlerweile auch den Abgleich der eigenen Adressen gegen deren Datenbanken an. So kann man schon vor dem Versand die faulen Eier aussortieren. Hier gilt abzuwägen, ob die Adresse für einen Flyer-Versand vorher geprüft werden sollte, oder ob man die 25 Cent netto für eine falsche Adresse verkraften kann. Wird hingegen ein Katalog versendet, kann die Prüfung einiges an unnötig eingesetzten Euro sparen. Zudem sollte man wissen, dass, wenn nicht anders beim Versand mit der Deutschen Post vermerkt, alle nichtzustellbaren Infopost-Sendungen vernichtet werden. Retoure auch hier nur gegen Aufpreis.

Wo wir schon bei der gelben Post und deren Alternativen sind: Logischerweise ist das Unternehmen mit dem schwarzen Posthorn auf gelbem Grund der Platzhirsch unter den Versendern, aber gerade in lokalen Verteilungsgebieten machen sich immer mehr private Anbieter breit, die durch kleinere Strukturen günstiger versenden können. Meist bieten diese auch die Übergabe von nicht in deren Bereich liegenden Sendungen an den großen Bruder Post an. Eines ist noch zu erwähnen: Wer den Weg über die Deutsche Post zur Verbreitung seines Mailings wählt, sollte vorher einiges an Zeit mit einem Kundenberater einplanen, denn es gibt sehr viele Wege, seine Werbung an den Mann, die Frau oder Firma zu bekommen.

Nun ist das Mailing versendet, der potentielle Kunde angesprochen, aber wie findet man nun heraus, ob die Werbung auch gefruchtet hat? Ganz klar: am Umsatz bzw. Rückmeldungen. Steigt dieser bzw. kommen diese rund fünf Tage nach Aussendung – dies ist die von der Post herausgegebene Maximallaufzeit für eine Infopost- oder Infobriefsendung – hat man alles richtig gemacht. Leider ist es nicht so einfach. Profis arbeiten hier zum „ködern“ der Kunden mit Gutscheinen, Rabattcodes oder sogenannten Response-Elementen. Alles, was den angesprochenen Kunde zurück zum Werbenden bringt, ist recht. In den letzten Jahren hat sich hier viel getan. Es gibt Software-Lösungen, die zunächst das Personalisieren der Drucksache übernehmen, also die Adresse aus der Datenbank an die korrekte Stelle layouten und dazu jeder Adresse eine individuelle URL zuweisen, über die der Beworbene anschließend weitere Informationen im Internet erhalten kann. Hier wird auch gleich eine Auswertung vorgenommen, denn jede angesurfte Internetadresse stellt einen angesprochenen und aktivierten Kunden dar. Was man mit diesem jetzt tut steht auf einem anderen Blatt – weiterbewerben oder persönlich kontaktieren sind nur zwei Ansätze.

Bleibt nur kurz zu erwähnen, dass auch der Weg, die Adresse auf die Drucksache – die in aller Regel für alle Empfänger inhaltsgleich ist – zu bringen, in den letzten Jahren starken Veränderungen unterlegen ist: Zum Einen kann komplett im Digitaldruck gefertigt werden, dessen Stärke es ist, jedes Sujet mit anderen Inhalten zu versehen, was aber nur für geringe Stückzahlen preislich relevant ist. Häufiger wird im Offsetdruck die Auflage hergestellt und dann digital die Adresse eingedruckt. Auch Hybridverfahren kommen zum Einsatz, wo die Offsetdruckmaschine mit Laser- oder Tintenstrahltechnik angereichert, direkt die Personalisierung eindruckt – alles in einem Arbeitsgang. Hier sei die Messe „drupa“ erwähnt: die weltgrößte Messe für Druck- und Weiterverarbeitungstechnik findet im Mai 2012 in Düsseldorf statt und wird sicher in Zeiten der Krise für Druckmaschinenhersteller einiges Neues hervorbringen. Und wo wir gerade bei Messen sind, sollen auch die Nürnberger „mailingtage“ unter dem Motto „Dialog verbindet“ nicht unerwähnt bleiben. Hier trifft sich im Juni alles und jeder, der mit Direktmarketing in Verbindung steht, von Agenturen über Maschinenhersteller bis Softwareanbieter.

Soweit der Status quo. Bleibt die Frage zu klären, wie hebt man sich aus der immer größer werdenden Zahl derer hervor, die bereits den adressbezogenen Versand ihrer Werbung gehen. Zu Zeiten, als Gewinnspiele noch über eingesendete Postkarten entschieden wurden, hätten Ihnen viele erfolgreiche Gewinner erzählt, dass deren Karten mit gezackten Kanten versehen waren und so von der Glücksfee bevorzugt gezogen wurden. Also warum nicht auch einen Werbeflyer über eine Stanzung mit einer außergewöhnlichen Form versehen oder auf das Titelbild über sogenannte Bildpersonalisierung den Namen des Empfängers als Fußspuren im Sandstrand darstellen? Technisch und maschinell ist vieles machbar und häufig ist es eben dieser ungewöhnliche und individuelle Weg, der zum Erfolg führt. Ich bin sicher, Ihre Hausdruckerei kennt gute Wege – oder Sie fragen einfach den Autor.

Thomas Förster
Nach MedientechnikStudium in Neuseeland, USA und Heidelberg nun bei traditionsreicher Zwickauer Familiendruckerei. thomas.foerster@foebo.de